Lexus, la marca Premium de Toyota, ha logrado consolidarse en su sector. Muchos la han convertido en referencia de un estándar para concebir el auto de clase, distinguido, sin el rancio conservadurismo tradicional. Su idea surgió, por la clara percepción de un ejecutivo de ventas de Toyota en los Estados Unidos, en los años ochenta, cuando ya era clara la excelente calidad de los vehículos Toyota. Fue un proyecto para el mercado norteamericano, en ese momento el más importante del mundo, y de ahí deriva su nombre LEXUS: Luxury Export United States.
Yukiyasu Togo, a la sazón ejecutivo en America Sales de Toyota, definió la posibilidad de competir directamente contra las vacas sagradas alemanas: Mercedes Benz, BMW y Audi. Togo vio, además, que para este vehículo serían necesarios nuevos canales de venta, un nombre y un cambio de filosofía en otros aspectos de carácter conservador. En un inicio la idea no capitalizó la atención de la gerencia nipona, pero la aceptación del proyecto F1, Flagship Nr1, impulsó la decisión de producir el mejor sedán que la empresa podría fabricar. Una leyenda como Ichiro Suzuki fue nombrado Ingeniero Jefe del Proyecto, con casi 4000 especialista e ingenieros bajo su mando. Definidos los objetivos se hicieron sondeos en viajes por Estados Unidos para establecer cuál sería el cliente tipo del vehículo, sus gustos, los puntos positivos y negativos desde sus puntos de vistas de las marcas de automóviles de lujo ya establecidas –sobre todo BMW, Mercedes Benz, Audi y Jaguar- e, incluso, hasta el registro de los materiales y los tipos de decoración utilizados en sus casas. También se recopilaron estadísticas sobre el motivo de elección y rechazo de las diferentes marcas de lujo por parte de los clientes. Todos estos datos se volcaron en análisis técnicos de las variables dinámicas y de confort que el sedán debería tener, con referencia a los vehículos de la competencia y a qué objetivo se quería llegar.
El resultado todos lo conocemos: el Lexus LS logró batir a sus competidores en las principales cotas de rendimiento. El vehículo fue lanzado en marzo de 1989, y puesto a la venta en septiembre del mismo año en los Estados Unidos. En poco tiempo, logró vender 8000 unidades, vendiendo más del doble – en verdad 2,7, casi el triple - de unidades que todos los modelos comparables juntos de Mercedes Benz, o sea el 300E; 420 SE y 560 SEL. El impacto fue demoledor y Lexus se convirtió, poco tiempo después de su lanzamiento, en la compañía de autos de lujo con más ventas en Estados Unidos. El proyecto, de un costo final de más de 1000 millones de USD, demostró su valía. Desde entonces Lexus ha ganado muchos premios, incluido los análisis de calidad inicial y fiabilidad de J.D. Power’s Vehicle Dependability Survey, una empresa de estudios de calidad de mercado con mucha influencia en el país americano, por doce años consecutivos.